DECRETO No
93, de 25 de março de 2003
Estabelece normas para a
execução da licitação e a contratação de serviços de publicidade e propaganda
de interesse da Administração Pública Estadual Direta e Indireta.
O
GOVERNADOR DO ESTADO DE SANTA CATARINA,
no uso das atribuições que lhe confere o art. 71, incisos III e IV, da
Constituição Estadual, e considerando o art. 180, da Constituição Estadual e o
art. 115, da Lei Federal no 8.666, de 21 de junho de 1993,
bem como o disposto na Lei Complementar Estadual no 243, de
30 de janeiro de 2003,
D E C R E T A
:
CAPÍTULO I
DA APLICAÇÃO E
COMPETÊNCIA
Seção I
Âmbito da
Aplicação
Art. 1o A licitação dos serviços
de publicidade e propaganda no âmbito da Administração Pública Estadual Direta
e das autarquias, fundações, empresas públicas, sociedades de economia mista e
demais entidades controladas direta ou indiretamente pelo Governo do Estado,
será realizada com observância da Lei Federal no 8.666, de 21
de junho de 1993, com as alterações posteriores em vigor, da Lei Federal no
4.680, de 18 de junho de 1965, do Decreto Federal no 57.690,
de 1o de fevereiro de 1966, alterado pelo Decreto no
4.563, de 31 de dezembro de 2002, demais normas pertinentes e deste Decreto.
§ 1o Para os fins deste Decreto
são considerados serviços de publicidade e propaganda todos os serviços
destinados à difusão de obras, serviços e programas de caráter educativo,
informativo ou de orientação social, campanhas de interesse público e outros,
visando à motivação e ao estímulo da vontade coletiva para o esforço de
desenvolvimento da pessoa e do Estado.
§ 2o Para efeitos do parágrafo
anterior, considerar-se-á:
I - toda mensagem ou peça publicitária veiculada em
rádio, televisão, internet, jornal ou impressos de qualquer natureza, inclusive
cartazes e painéis ou qualquer outro engenho, pagas pelos cofres públicos,
destinada a divulgar atos, programas, obras, campanhas;
II - elaboração e registro de marcas, expressões de
propaganda, logotipos e de outros elementos identificadores da programação visual;
III - execução de ações de consultoria técnica; de
promoção; de teleconferências; de desenvolvimento de pesquisas de mercado e de
opinião; de serviços de programação visual e execução de projetos de decoração
de estandes em feiras, exposições e eventos diversos, não compreendidos como
apoios e patrocínios;
IV - demais serviços inerentes à atividade
publicitária, destinados ao atendimento das necessidades de comunicação da
Administração Estadual.
§ 3o Não poderão constar da
publicidade governamental, nomes, símbolos, ou imagens que caracterizem
exclusivamente promoção pessoal de autoridades.
Seção II
Da Competência
Administrativa
Art. 2o Incumbe privativamente à
Secretaria de Estado da Informação:
I - promover licitação, global, por lotes ou para
atender necessidades específicas, para contratação de serviços de publicidade e
propaganda dos órgãos e entidades mencionadas no art. 1o;
II - a celebração dos contratos com as agências de
publicidade vencedoras do certame, com referência aos órgãos da Administração
Direta, autarquias e fundações públicas.
Parágrafo único. Em casos de urgência ou falta de
tempo hábil para licitar publicidade, poderá a Secretaria de Estado da
Informação fazer uso do especificado no art. 24 da Lei no
8.666/93, de 21 de junho de 1993.
Art. 3o Fica concentrada na
Secretaria de Estado da Informação a execução dos contratos referentes à
Administração Direta, autarquias e fundações públicas, e em especial, a
solicitação de serviços publicitários, a fiscalização dos serviços realizados,
a avaliação dos resultados das campanhas e o pagamento das despesas decorrentes
da prestação dos serviços.
Parágrafo único. Competirá às sociedades de economia
mista, às empresas públicas e demais entidades controladas direta ou
indiretamente pelo Estado, formalizar as contratações das concorrentes
vencedoras do objeto licitado que lhes é pertinente e dar plena execução às
avenças.
Art. 4o Os serviços de publicidade
e propaganda de interesse da comunidade e dos órgãos da Administração Direta e
Indireta do Estado, previstos neste Decreto, deverão ser submetidos à prévia
aprovação da Secretaria de Estado da Informação, que verificará a sua
compatibilidade com as diretrizes da política estadual de comunicação social,
sendo vedada qualquer ação publicitária sem a competente autorização.
CAPÍTULO II
Do Plano Anual
de Comunicação
Art. 5o É atribuição da Secretaria
de Estado da Informação, através da Diretoria de Divulgação, coordenar e
executar, bem como, expedir instruções sobre a forma e prazos de apresentação
do Plano Anual de Comunicação, pelos diversos órgãos e entidades da
Administração.
§ 1o O Plano Anual de Comunicação
da Administração Estadual, incluída a distribuição das verbas publicitárias
entre as funções de governo, será submetido à prévia aprovação do Governador do
Estado.
§ 2o A elaboração do Plano Anual
não impede a formulação de ações específicas no transcorrer do exercício,
justificadas pelo órgão ou entidade interessada, conforme instruções da
Secretaria de Estado da Informação.
CAPÍTULO III
Art. 6o Para processar a licitação
a Administração constituirá Comissão Especial de Licitação, formalizada
mediante portaria do Secretário de Estado da Informação, atendidos os seguintes
aspectos:
I - a Comissão Especial será composta de, no mínimo,
cinco integrantes titulares e um suplente, escolhidos dentre servidores dos
quadros de pessoal da Administração Pública Estadual;
II - poderá ser indicado para integrar a Comissão
Especial técnico não vinculado aos quadros de servidores do Estado, escolhido,
obrigatoriamente, entre profissionais ou professores das áreas da comunicação,
de reconhecida idoneidade, sem quaisquer vínculos com as agências de
publicidade que venham a participar da licitação.
Art. 7o A Secretaria de Estado da
Informação determinará providências para que os trabalhos relativos à licitação
se desenvolvam de forma a preservar a lisura e transparência de todos os atos,
considerando o caráter público do processo.
Art. 8o A autoridade competente, antes
de homologar a licitação, poderá solicitar à Comissão Especial de Licitação,
após publicado o resultado do certame e transcorridos os prazos e apreciados os
eventuais recursos, relatório parcial ou geral sobre atos por ela praticados,
ocorrências anotadas, julgamento, reclamações e recursos, e outros, que
entender necessários para sua adequada compreensão do conteúdo dos autos.
CAPÍTULO IV
DO
PROCEDIMENTO, JULGAMENTO E CONTRATAÇÃO.
Seção I
Dos
Procedimentos Administrativos
Art. 9o A contratação de agência
de publicidade ou propaganda para prestação dos serviços de publicidade
governamental atenderá os seguintes procedimentos básicos:
I - fase preparatória;
II - fase licitatória;
III - fase contratual.
Seção II
Da Fase
Preparatória
Art. 10. Tratando-se do plano
anual de comunicação, que compreenda as diferentes ações de governo, estas
poderão ser divididas em tantos lotes quantos forem os programas a terem
atendimento específico, observada a existência de recursos orçamentários, que
assegurem o pagamento das obrigações decorrentes.
§ 1o Os diversos lotes poderão ser
licitados simultaneamente, através de um mesmo processo licitatório ou por meio
de licitações distintas, concomitantes ou não.
§ 2o É admitido que uma agência
apresente proposta para mais de um lote, na hipótese de licitação versar
simultaneamente de diversos lotes.
Art. 11. O Diretor de Divulgação da Secretaria de Estado da Informação
encaminhará o edital de licitação à Consultoria Jurídica, que por sua vez o
analisará, encaminhando-o posteriormente para apreciação do Secretário de
Estado da Informação.
Seção III
Da Fase
Licitatória
Art. 12. Para a habilitação das licitantes
interessadas será exigida a apresentação dos documentos estabelecidos pelos
arts. 27 a 32, da Lei Federal no 8.666, de 1993.
§ 1o Poderá ser admitida a
apresentação de certificado de registro cadastral emitido pela Diretoria de
Materiais e Serviços da Secretaria de Estado da Administração, para suprir os
documentos previstos nos arts. 28 e 29 da referida Lei, exceto no que se refere
ao Certificado de Regularidade perante o FGTS, a Certidão Negativa de Débito
para com o INSS e o Certificado de Regularidade com a Fazenda Estadual da sede
da concorrente, válidos, que deverão ser juntados aos documentos de habilitação.
§ 2o Cada licitação para
contratação de serviços de publicidade e propaganda definirá os documentos que
deverão ser apresentados em observância aos arts. 30 e 31, da Lei no
8.666, de 1993.
§ 3o É vedada a imposição de
exigências sem razão técnica e administrativa fundamentadas, que possam limitar
potenciais concorrentes ao certame.
Art. 13. A proposta técnica será avaliada e julgada
em conformidade com os quesitos e segundo os pesos que constituem o Anexo Único
deste Decreto.
Art. 14. O edital de licitação especificará:
a) os quesitos da proposta técnica, os aspectos a
considerar para o julgamento e os parâmetros da pontuação a ser atribuída a
cada um dos quesitos;
b) o tamanho máximo admitido para cada um dos textos
a ser elaborado com relação aos quesitos raciocínio básico, estratégia de
comunicação publicitária e estratégia de mídia;
c) quanto aos relatos de soluções de problemas de
comunicação, cases histories, a
apresentação de, no máximo, três relatos, referendados pelos respectivos
anunciantes através de assinatura aposta no próprio relato, ou acompanhados de
documento emitido pelo anunciante, ratificando o relato que lhe pertine.
Art. 15. As condições para apresentação da proposta
de preços serão estabelecidas no respectivo edital.
Art. 16. O processamento da licitação atenderá as
disposições da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993, com as
alterações posteriores em vigor, demais normas legais ou regulamentares
aplicáveis ao procedimento, e o que constar do respectivo edital.
Seção IV
Do Julgamento
Art. 17. O julgamento da licitação será do tipo
melhor técnica para objeto único ou dividido em lotes licitados simultaneamente
ou não.
Seção V
Da Fase de
Contratação
Art. 18. A licitante vencedora celebrará contrato
com a Secretaria de Estado da Informação, observados os artigos dispostos no
Capítulo I, Seção II deste Decreto e da minuta de contrato do edital.
Parágrafo único. Na fixação do prazo de contratação
e na prorrogação, limitada ao máximo de sessenta meses, a entidade contratante
levará em consideração, entre outros aspectos, as características do objeto
licitado, se referente à ação de publicidade específica ou genérica, a
necessidade de processo contínuo de comunicação, as peculiaridades do programa
de governo e a avaliação da execução do contrato.
Seção VI
Da Avaliação
da Execução do Contrato
Art. 19. A entidade
contratante, através da Diretoria de Divulgação, avaliará anualmente a
qualidade técnica dos serviços prestados pela contratada, o atendimento e o
resultado das campanhas de publicidade, as sugestões para as ações de
comunicação do segmento governamental atendido e a política de preços
praticada.
Parágrafo único. Poderá o Secretário de Estado da
Informação constituir grupo de trabalho para desincumbir-se das atividades
mencionadas no caput deste artigo.
Art. 20. A avaliação de que trata o artigo anterior,
resumida em relatório encaminhado à autoridade superior, tem a finalidade de:
I - averiguar a necessidade de solicitar à
contratada o aperfeiçoamento dos serviços prestados em seus variados
componentes;
II - oferecer subsídios para a renovação do
contrato, ou, a sua imediata rescisão;
III - reunir elementos que permitam fornecer
declaração de desempenho da contratada para fins de comprovar capacitação
técnica em licitações realizadas por outros órgãos públicos.
Art. 21. A eventual substituição de profissional
indicado quando da apresentação dos documentos e propostas, na licitação, para
fins de comprovação de capacidade técnico-operacional, é condicionada à prévia
consulta ao órgão contratante, para assegurar que o substituto apresente
experiência e capacitação equivalentes ou superiores a do substituído.
Art. 22. Serão aplicadas às campanhas publicitárias
criadas e produzidas para o Governo Estadual em razão dos contratos ajustados,
no que lhes couber, as normas legais vigentes relativas aos direitos autorais,
sem quaisquer ônus adicionais.
§ 1o Caberá à contratada assegurar
a observância da legislação específica na contratação de fornecedores, artistas
e outros, firmando as avenças necessárias quanto ao direito de uso de imagem,
idéias, campanhas, bem como, para sua reutilização.
§ 2o Se do uso de imagem ou
contratação de artistas, shows e outros, por período de tempo necessário ao
pleno êxito da campanha, resultar acréscimo de despesa, o ajuste deverá ser
previamente autorizado pelo órgão contratante.
Seção VII
Da
Administração dos Recursos
Art. 23. As dotações orçamentárias previstas para
realizar despesas com a prestação de serviços de publicidade e propaganda da
Administração Estadual Direta, autarquias e fundações públicas, referentes aos
programas anuais e ações específicas de comunicação, serão administradas pela
Secretaria de Estado da Informação.
Parágrafo único. Na realização das campanhas
publicitárias e conseqüente uso dos recursos, terá preponderância a necessidade
de solução de problemas específicos de comunicação.
CAPÍTULO V
Das
Disposições Finais
Art. 24. O disposto neste Decreto não se aplica às
publicações de atos normativos ou administrativos obrigatoriamente realizadas
no Diário Oficial do Estado e nos órgãos ou veículos de divulgação oficial da
União, Estados-membros, Distrito Federal e Municípios.
§ 1o A publicidade legal, os
avisos, comunicados, notas oficiais, distribuídas diretamente à imprensa comum
não se incluem no objeto da licitação a que se refere este Decreto.
§ 2o Os atos administrativos
mencionados no parágrafo anterior, praticados pelos órgãos e entidades
constantes do art. 1o deste Decreto, deverão ser encaminhados
à Diretoria de Divulgação da Secretaria de Estado da Informação, encarregada de
promover diretamente a sua distribuição entre os veículos de comunicação
social, mediante a adoção de critérios objetivos impeditivos de privilégio a
veículos de divulgação.
Art. 25. Exclui-se das disposições deste Decreto as
atividades de promoção, relativas a apoio ou patrocínio, em relação às quais
não se aplica a obrigatoriedade do concurso de agência ou agenciador de
propaganda.
Art. 26. Caberá ao Secretário de Estado da
Informação expedir, sempre que necessário, instruções complementares sobre a
matéria de que trata este Decreto.
Art. 27. Este Decreto entra em vigor na data de sua
publicação.
Art. 28. Fica revogado o
Decreto no 357,
de 14 de julho de 1999 e demais disposições em contrário.
Florianópolis, 25 de março de 2003.
ANEXO ÚNICO -
PROPOSTA TÉCNICA
(Padrões de
Excelência)
Quesitos |
Aspectos a considerar no julgamento |
Pesos (%) |
Raciocínio básico - texto em que a concorrente exporá seu entendimento do problema de
comunicação definido no Briefing que acompanha o edital. |
A acuidade
da compreensão: a) das
características da entidade, relevantes para a comunicação publicitária; b) da
natureza, extensão e qualidades das relações do órgão com seu público
referencial; c) do papel
do órgão no atual contexto sócio-político-econômico; d) dos
problemas de comunicação do Governo do Estado. |
Mínimo de 15 |
Estratégia de comunicação publicitária - texto em que a
concorrente deverá explorar o conceito e o partido temático que, de acordo
com seu raciocínio básico, devem fundamentar o problema de comunicação da
entidade e a defesa dessa opção. |
a) Adequação
do conceito proposto à natureza, qualificações e problemas da entidade,
considerado o Briefing (projeto básico); b) a
capacidade de riqueza de desdobramentos positivos do conceito proposto que
viabilizem a comunicação do órgão com seus públicos; c) a
consistência lógica e a pertinência da argumentação apresentada em sua
defesa. |
Mínimo de 20 |
Idéia criativa - síntese da
estratégia de comunicação publicitária, expressa sob a forma de uma redução
de mensagem, acompanhada de exemplos de peças que a corporifiquem
objetivamente, descritas sob a forma de roteiros e texto datilografado ou
impresso. |
a) Sua adequação aos objetivos estratégicos de comunicação da entidade
em face ao Briefing; b) a multiplicidade de leituras que comporta; c) total de leituras favoráveis, relativamente, aos objetivos e fins
do órgão; d) a cobertura dos segmentos de público contemplados pela
multiplicidade de leituras; e) a originalidade da combinação dos elementos que a constituem; f) a simplicidade da forma de sua apresentação; g) sua pertinência à atividade do órgão e a inserção deste na
sociedade; h) os desdobramentos de comunicação que oferece. i)
a exequibilidade das peças publicitárias. |
Mínimo de 25 |
Estratégia de mídia - texto em que o
concorrente: a) demonstre capacidade para atingir e sensibilizar os segmentos de
público definido no Briefing, admitido incluir tabelas; b) indique uso dos recursos de comunicação próprios da entidade (se
houver); c) apresente simulação de plano de distribuição de peças referentes à
idéia criativa, com a memória, que explicite as premissas. |
a)
Conhecimento dos hábitos de comunicação e segmentos de público prioritários; b)
capacidade analítica determinada pela análise desses hábitos; c)
consistência do plano simulado de distribuição de verba publicitária,
contemplados os itens antecedentes; d)
economicidade na aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano de
distribuição de peças, segundo critérios técnicos de mídia. |
Mínimo de 20 |
Capacidade de atendimento. a)
quantificação e qualificação dos profissionais da licitante, discriminando as
áreas de estudo e planejamento, criação, produção, mídia e atendimento, que
serão disponibilizados para a execução dos serviços licitados; b)
sistemática de atendimento, detalhando as obrigações a serem cumpridas pelo
setor de atendimento da licitante, na execução do contrato, abrangendo os
prazos necessários, em condições normais de trabalho, para a criação de
campanha e a elaboração de plano de mídia; c)
infra-estrutura e recursos materiais; d) Relação
dos clientes atuais da licitante - rol de clientes indicando os ramos de
atividade - principais produtos e serviços, e data do início do atendimento. |
a) Tempo de
experiência dos profissionais em áreas pertinentes ao trabalho e atuação da
entidade; b) a
correlação entre a qualificação técnica da licitante e a estratégia de
comunicação publicitária proposta, sendo levada em conta a quantificação dos
quadros correspondentes; c) a
qualificação dos profissionais em exercício na localidade-sede ou a serem
disponibilizados para atendimento da entidade; d) a
operacionalidade do relacionamento entre a entidade e a concorrente; e) a
segurança técnica e operacional constatada através dos procedimentos
especificados; f) os
estímulos à participação, e limites de ingerência do órgão contratante, na
determinação das melhores propostas dos fornecedores da concorrente; g) as
instalações, a infra-estrutura e os recursos materiais disponíveis para
execução do contrato. |
Máximo de 10 |
Repertório: apresentação de conjunto de trabalhos
efetivamente produzidos e veiculados pela licitante com relato sucinto do
problema que a peça se propôs a resolver, além de fichas técnicas que
informem, no mínimo, título, data de produção e período de veiculação. |
a) Sua
concepção; b) sua
pertinência; c) a clareza
de exposição; e d) a
qualidade de execução e acabamento do texto. |
Máximo de 05 |
Relatos de soluções de problemas de comunicação - cases histories - expressamente
referendados pelos respectivos anunciantes. |
a)
Concatenação lógica da exposição; b) evidência
de planejamento publicitário; c)
consistência das relações de causa e efeito; d)
mensuração dos resultados apresentados. |
Máximo de 05 |